北京時間昨天晚上，在線教育公司尚德機構(gòu)在美國紐約證券交易所掛牌上市。據(jù)雪球數(shù)據(jù)顯示，截至美東時間3月23日11:08，尚德機構(gòu)股價為13.20美元/股，總市值為22.67億美元。

雖然都已經(jīng)成功上市了，但是大部分人對尚德機構(gòu)到底是做什么的和用戶到底是誰并不那么清楚。36氪將在本篇報道中回答上述兩個問題，同時也將分享尚德機構(gòu)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型背后的思考，以及歐蓬自己作為一家15年教育機構(gòu)的掌舵者，是如何保持敏銳的嗅覺和競爭力的。

本文章節(jié)如下：

1.“觸發(fā)點”消費：絕大多數(shù)非本科學(xué)歷用戶的繼續(xù)教育之路

2.鎖定最大的市場：2014年除了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之外，同等重要的另一場轉(zhuǎn)型

3.聚焦 vs 盲點：把目標盯得越緊，盲點就越多越近

“觸發(fā)點”消費：絕大多數(shù)非本科學(xué)歷用戶的繼續(xù)教育之路

（一）

“哪些人是尚德機構(gòu)的用戶？”

“用戶選擇尚德機構(gòu)通?；谝恍┯|發(fā)點”，歐蓬說，他舉了兩個例子：

一個年輕的媽媽給孩子報名幼兒園的時候會被要求填寫學(xué)歷信息，當(dāng)她發(fā)現(xiàn)別人的媽媽都是本科水平而自己只有大?；蛞韵碌臅r候，就希望能夠再通過繼續(xù)教育提高自己的學(xué)歷，從而不讓自己的孩子在同學(xué)面前丟臉。

還有，一個男生的女朋友跟一個學(xué)歷更高的男生跑了，那么他就可能希望通過提高自己的學(xué)歷水平來避免以后再次遇到這樣的情況。

這樣的例子似乎聽上去過于夸張和不現(xiàn)實，但歐蓬說：

不，我們無法理解學(xué)歷對于中國絕大多數(shù)沒有本科文憑的人意味著什么。你可以看看你工作的環(huán)境或者生活圈子中，有多少沒有讀過大學(xué)的人。如果不是極少，也是非常少。這些沒有本科文憑的人不和我們生活在一個圈子里，所以我們大多數(shù)人也很難理解他們繼續(xù)學(xué)習(xí)的渴望和動機。

（二）

當(dāng)下在中國，本科入學(xué)率約20%，這意味著大約80%的中國人是沒有本科或以上學(xué)歷的。絕大多數(shù)的成人自考主要針對一些已經(jīng)在民辦大專院校讀書的學(xué)生，而更多中專或者技術(shù)院校畢業(yè)的學(xué)生，根本不知道，原來，在18歲之后還可以參加成人自考、接受繼續(xù)教育從而提高自己學(xué)歷水平的機會。

但是，即便對于那些了解成人自考政策的人，他們的學(xué)習(xí)環(huán)境也越發(fā)“糟糕”。

一方面，傳統(tǒng)的社會自考培訓(xùn)機構(gòu)長期采用“超賣模式”。如果一個班的滿員人數(shù)是100人的話，這些機構(gòu)可能會向400人售課，也就是超賣300%。這是因為他們知道，絕大多數(shù)成人自考的用戶都不可能堅持下來，最終堅持來上課的人也不會超過100人。“超賣模式”是這些機構(gòu)的基本商業(yè)模式，所以他們請來的也只是兼職老師，并非專注教研體系的構(gòu)造和打磨。

另一方面，在職用戶選擇4年民辦高校自考課程的成本也越來越高。平均工資水平上漲導(dǎo)致，用戶在學(xué)校期間不僅要共計支付學(xué)費4萬元左右，還面臨總計高達近20萬元的打工收入機會成本。所以，過去這些年，“上民辦大學(xué)越上越窮”的說法也越發(fā)流行。民辦大學(xué)的平均自考錄取率在46%左右，因此，對于大多數(shù)上了學(xué)卻不能通過考試的人來說，確實不如直接出去打工帶來的效益直接。

因此，80%非本科學(xué)歷的人群中，大多數(shù)人不知道還有自考的機會，少部分了解自考的人愈發(fā)認為自考成本過高，導(dǎo)致這些人通過繼續(xù)教育提升自己社會地位的機會越來越小。

以上是，絕大多數(shù)非本科學(xué)歷用戶的繼續(xù)教育之路現(xiàn)狀。

鎖定最大的市場：2014年除了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之外，同等重要的另一場轉(zhuǎn)型

（一）

另一場轉(zhuǎn)型背后是歐蓬對成人教育市場多年積累的經(jīng)驗和深入的研究：

1）自2003年成立以來，尚德機構(gòu)曾開設(shè)過超過100個職業(yè)證書類考試培訓(xùn)，但是他發(fā)現(xiàn)雖然建筑師、會計師等職業(yè)考試聽起來很火爆，但其實每年參加考試的不過幾十萬人；這較于沒有本科文憑的數(shù)億人來說，量級過小。

2）還有，雖然這些年職前教育在創(chuàng)投圈似乎很火，但是歐蓬認為，很多現(xiàn)代職業(yè)需要的素質(zhì)和能力都需要從很底層的教育開始重構(gòu)，所以僅靠職前短時間的培訓(xùn)，很難幫助基礎(chǔ)能力差的人進入優(yōu)秀的崗位。而且，很多偏技能型的職前培訓(xùn)也并不容易做好，除了像計算機編程這種標準化的技能之外，其他非標技能的培養(yǎng)本身就很困難。

再者，成人自考和其他很多種類的考試不同點在于，自考是通過型考試，而其他很多則是選拔型考試。前者的目的是達到某個標準，而后者要求用戶盡可能取得更高的排名。歐蓬發(fā)現(xiàn)，用戶能不能通過一項考試與年齡、性別、基礎(chǔ)等因素都沒有很大關(guān)系，而最強相關(guān)的兩個因素只有出勤時常和做題數(shù)。

與技能型培訓(xùn)或者選拔性考試培訓(xùn)相比，把服務(wù)做好保證用戶的出勤和做題也是更加容易做到的事情，尤其是在線上培訓(xùn)的場景里。

（二）

尚德機構(gòu)曾在招股書中提到過自身業(yè)務(wù)可能一定程度上受到政策的影響，但歐蓬認為，實際上任何種類的成人教育或多或少都會受到政策的影響。但是相比之下，學(xué)歷教育受到影響的可能性會更小一些。

3）大多數(shù)社會中，教育和婚姻一直以來都是提高社會地位的兩種主要方式。20%的本科滲透率還遠遠沒法滿足這個追求快速發(fā)展的國家對社會流動性的需要，因此針對成人的繼續(xù)教育從政策大方向上看，一定是利好更多。

與此同時，社會變革速度非?？欤旰笞钍軞g迎的十大崗位在今天可能根本是不存在的，所以職業(yè)認證或者針對某種特定崗位的培訓(xùn)也都面臨巨大不確定性。而學(xué)歷市場的迭代并不會像崗位一樣劇烈。獲得優(yōu)秀大學(xué)的文憑認證在變化萬千的求職市場面前似乎是更加穩(wěn)定的需求。

可預(yù)見的未來幾年內(nèi)，每年新生兒的數(shù)量并不會發(fā)生特別大的變化，因此普通大學(xué)也并不太會實行較大規(guī)模的擴張計劃，那么還依然將有絕大多數(shù)人無法通過高考制度進入大學(xué)從而獲得本科學(xué)位。

綜上所述，1）成人自考市場天花板高；2）通過型考試培訓(xùn)的難度系數(shù)低；3）市場長遠預(yù)期穩(wěn)定，這三個綜合因素，讓尚德機構(gòu)選擇了從2014年開始不斷提高自考業(yè)務(wù)的規(guī)模和占比。

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聚焦 vs 盲點：把目標盯得越緊，盲點就越近

（一）

尚德機構(gòu) COO 杜錚曾這么評價過歐蓬：“感覺歐蓬不像是一個傳統(tǒng)公司的創(chuàng)始人，思維特別清楚、很清晰自己要做什么，現(xiàn)在的業(yè)務(wù)狀況是什么，以及需要什么樣的方式去改善……他會非常關(guān)注數(shù)據(jù)、關(guān)注細節(jié)、關(guān)注你背后的邏輯，關(guān)注你是不是真正有一些深度的思考，是不是有創(chuàng)業(yè)者的感覺和投入度?！?/span>

歐蓬對互聯(lián)網(wǎng)的敏銳度和 4 年前的果敢轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得了不錯的成績，更重要的是，他們利用互聯(lián)網(wǎng)的力量，讓原本不知道可以靠成人自考來提升學(xué)歷水平的人、和那些生活在無法湊齊線下開辦規(guī)模地區(qū)的用戶，獲得了了解和參加成人自考的機會。

2014年，尚德機構(gòu)超過50%的自考用戶來自一線城市；今年，這個比例已經(jīng)降至30%。女性用戶占60%；18-28歲、28-38歲和38-48歲的用戶各占約三分之一的比例。

（二）

上面是尚德機構(gòu)的近況，昨天在美國上市也反映了尚德機構(gòu)自己和資本對其商業(yè)模式的認可和信心。

但是，針對杜錚對歐蓬的描述，我向歐蓬提出了問題：如果你這么熱衷于聚焦目標，非常篤定地向目標奔去，會更加擔(dān)心注意不到埋伏在身邊的盲點么？因為理論上來說，當(dāng)你越仔細地盯著某個東西，你越看不到其他的東西。

歐蓬說，他會的。

但是他現(xiàn)在學(xué)會一面和焦慮恐懼做朋友，一面非常努力地學(xué)習(xí)跟上時代的變化。

歐蓬目前正在深入地研究產(chǎn)品能力、產(chǎn)業(yè)投資和人工智能。例如在人工智能領(lǐng)域，他會關(guān)注和學(xué)習(xí)二級市場的投資、無人駕駛的發(fā)展，并且嘗試建立自己對底層架構(gòu)的理解。

不過歐蓬并不著急盡快把人工智能技術(shù)全面應(yīng)用于尚德機構(gòu)的產(chǎn)品中。他認為，自己的腳步會稍稍慢于市場發(fā)展，他要先看到好的案例，然后從對這些案例分析中尋找適用于自己業(yè)務(wù)發(fā)展的方法。

2014 年的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型也是如此：局外人可能認為尚德機構(gòu)的轉(zhuǎn)型非常徹底和突然，但是歐蓬對互聯(lián)網(wǎng)的研究始于 2008 年，他認為那之前十年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供了足夠多的案例，所以徹底想明白了之后才做出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。