近日，尚德機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人歐蓬在某創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)上發(fā)表演講。從傳統(tǒng)面授機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)教育公司，尚德機(jī)構(gòu)碰了哪些釘子？尚德機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)1.0到3.0階段，不同階段的打法是怎樣的？尚德機(jī)構(gòu)的7件“武器”又各有什么技能？

以下為歐蓬演講主要內(nèi)容摘錄：

大家好，我是歐蓬。雖然尚德機(jī)構(gòu)是傳統(tǒng)教育出身，但我還是希望它能夠成為一家真正的互聯(lián)網(wǎng)公司。

尚德機(jī)構(gòu)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的定義分為兩個(gè)階段：

第一個(gè)階段，從2006年到2010年，我們定義為尚德的互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代，這個(gè)階段的核心點(diǎn)是將所有平面端獲客方式都轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)獲客的方式。

第二個(gè)階段，從2011年到2015年，我們定義為尚德的互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代，在這個(gè)階段，所有的后端服務(wù)完成了百分之百的互聯(lián)網(wǎng)化。

從2016年開(kāi)始，我們進(jìn)入到尚德的互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代。

今天要分享的，是在1.0和2.0時(shí)代，我們所理解的一些互聯(lián)網(wǎng)教育方法論，這些方法論與尚德機(jī)構(gòu)的基因結(jié)合，形成了尚德機(jī)構(gòu)的7件“武器”：

第一件武器，數(shù)據(jù)模型

數(shù)據(jù)、報(bào)表和模型是數(shù)據(jù)理解的三個(gè)維度。

先說(shuō)數(shù)據(jù)，單看一個(gè)指標(biāo)KPI，它只是一個(gè)數(shù)據(jù)維度，需要把數(shù)據(jù)做面的整合；而當(dāng)開(kāi)始做面的整合，也就進(jìn)入報(bào)表階段；當(dāng)把數(shù)據(jù)內(nèi)涵、因果關(guān)系做議題整合，則構(gòu)成了模型：數(shù)據(jù)模型是尚德機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型非常關(guān)鍵的一步。

2003年，我們開(kāi)始做平面廣告，那之后的兩年靠它起家。

2006年，在上一年70%的訂單是平面廣告獲客的前提下（當(dāng)時(shí)只有30%是互聯(lián)網(wǎng)訂單），尚德機(jī)構(gòu)毅然停掉了一切平面廣告，全部改投互聯(lián)網(wǎng)。

說(shuō)到這兒大家好奇，為什么不兩條線同時(shí)做？

平面廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告在本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是完全不同的兩種邏輯。

平面廣告拼創(chuàng)意，當(dāng)時(shí)我自己做廣告創(chuàng)意，兩三個(gè)人湊在一起想文案，敲定了就投給媒體，然后監(jiān)控次日和一周之內(nèi)的變化數(shù)據(jù)。

但做了大約三個(gè)月SEM投放之后，我們發(fā)現(xiàn)這事兒不對(duì)，如果還按駕馭平面廣告的邏輯去理解互聯(lián)網(wǎng)的投放，那最后注定平庸。

所謂互聯(lián)網(wǎng)投放，在機(jī)會(huì)之前，流量是上萬(wàn)個(gè)詞的集合，每一個(gè)詞在SEM上，要看幾個(gè)核心數(shù)據(jù)展示量，就是該詞的展示量，CTR是展示點(diǎn)擊率，這是流量從展示到點(diǎn)擊的關(guān)系。

CPC是流量的價(jià)格，所有的點(diǎn)擊放到一個(gè)站里面，匯成了上萬(wàn)個(gè)詞的池子，進(jìn)而你監(jiān)控它下一步指標(biāo)、發(fā)起率，發(fā)起率之后還有索要率……

對(duì)比兩類投放，你會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)投放是一個(gè)極其在乎數(shù)據(jù)模型的東西。受此影響，尚德機(jī)構(gòu)后來(lái)的招聘風(fēng)格都開(kāi)始發(fā)生改變，從招文科女變成招理科男。

最早在2007、2008年，我們用Excel去編程，所有數(shù)據(jù)在一個(gè)模型里，能監(jiān)控百分之百的投放和每一個(gè)數(shù)據(jù)的核心指標(biāo)。

后來(lái)我們開(kāi)發(fā)了一套系統(tǒng)，包括今天絕大多數(shù)的點(diǎn)擊投放、價(jià)格，包括每一個(gè)指標(biāo)的轉(zhuǎn)化率、每一個(gè)媒體轉(zhuǎn)化率，基本實(shí)時(shí)都能看到。這最后變成了尚德機(jī)構(gòu)的核心優(yōu)勢(shì)，目前我們正在把所有的后端數(shù)據(jù)全部放在一個(gè)模型里進(jìn)行監(jiān)控。

事實(shí)上，尚德機(jī)構(gòu)獲客全都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，后來(lái)我們?cè)跀?shù)據(jù)模型上也跟京東、凡客等互聯(lián)網(wǎng)電商圈的朋友去對(duì)比交流，發(fā)現(xiàn)我們的數(shù)據(jù)監(jiān)控能力并不比他們差。

第二件武器，扁平組織

這部分說(shuō)起來(lái)應(yīng)該好理解了。

2006年開(kāi)始我們從平面廣告改為互聯(lián)網(wǎng)的投放，此時(shí)，如果沒(méi)有一個(gè)數(shù)據(jù)模型，我們也監(jiān)控不了所有數(shù)據(jù)，最終會(huì)造成一個(gè)很難受的情況。

那么，什么樣的組織結(jié)構(gòu)適合互聯(lián)網(wǎng)投放？

提到組織結(jié)構(gòu)肯定想到的是職能部組織，職能部組織就是市場(chǎng)部、銷售部、客服部、教學(xué)部這種設(shè)置的組織。但職能部組織是跟工業(yè)化連在一起的。我覺(jué)得工業(yè)文明和互聯(lián)網(wǎng)文明是有本質(zhì)區(qū)別的，工業(yè)文明是生產(chǎn)物，生產(chǎn)一個(gè)有形的物，而互聯(lián)網(wǎng)文明是處理信息和關(guān)系，它的核心主體是人。

當(dāng)時(shí)推組織改革，最大的問(wèn)題是各個(gè)部門(mén)之間的部門(mén)墻很難被突破。這時(shí)我臨時(shí)去翻《組織行為學(xué)》，發(fā)現(xiàn)事業(yè)部制可能是一個(gè)好方法。

2007年，事業(yè)部制建立。

前半年效果還不錯(cuò)，但一年之后，我發(fā)現(xiàn)事業(yè)部也推動(dòng)不了組織發(fā)展了，因?yàn)槭聵I(yè)部制要求有相對(duì)成熟的資源和平臺(tái)，尤其要求事業(yè)部老大的能力超級(jí)強(qiáng)，但是一般的創(chuàng)業(yè)公司很難有這樣的人。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的狂熱發(fā)展期，各種瓶頸開(kāi)始凸顯。

于是我們又創(chuàng)造了一個(gè)類矩陣模式。矩陣模式是IBM、GE在當(dāng)時(shí)用得比較好的一個(gè)組織結(jié)構(gòu)，但是矩陣模式對(duì)組織要求很高。而我們創(chuàng)造的類矩陣模式則是將所有前端復(fù)雜化，使它既負(fù)責(zé)投放、負(fù)責(zé)制定策略、也負(fù)責(zé)管理銷售。

形成類矩陣模式后，加之前面提到的數(shù)據(jù)模型，尚德機(jī)構(gòu)的營(yíng)收從2005年的300多萬(wàn)增長(zhǎng)到了2010年的1個(gè)多億。

其實(shí)數(shù)據(jù)、組織是與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)不一樣的，偏虛。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、公司的領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)常忽略它，但我希望大家可以發(fā)展成一個(gè)組織，因?yàn)榻M織有自己的特性，你對(duì)組織的把握能力越強(qiáng)，你將來(lái)越容易駕馭一個(gè)大公司。

2008年，組織重構(gòu)結(jié)束后，我們當(dāng)時(shí)特別開(kāi)心，覺(jué)得又找到了一個(gè)訣竅，然后重塑組織。

但到2009年，我們又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題。

其實(shí)組織是有生物性的，它有獨(dú)立意志，能和環(huán)境交互，能自我繁衍，能自我改變。組織的生物性是由組織里人的生物性決定的。假設(shè)下面有七個(gè)事業(yè)部，這七個(gè)事業(yè)部會(huì)傾向于設(shè)更多的層，招更多的人，去完成更多的自我繁衍。

針對(duì)這種情況我們做了幾個(gè)嚴(yán)格的規(guī)定：尚德機(jī)構(gòu)的層級(jí)永遠(yuǎn)超不過(guò)四層，在所有預(yù)算里都把組織層級(jí)算進(jìn)去。

我經(jīng)?？吹揭粋€(gè)二三百人的公司層級(jí)已經(jīng)到了七八層高，而它要想向下傳遞指令的時(shí)候會(huì)出很多的問(wèn)題。

第三件武器，同質(zhì)博弈

有沒(méi)有這樣一個(gè)困惑，你的壓力是甩不下去的？你讓下面的人做事，他這也不行，那也不行，最后一定把壓力都還給你。對(duì)此，我們的解決方案是設(shè)計(jì)了同質(zhì)博弈模型：同樣的一件事情讓N個(gè)人去干。

如果你還處在尋找商業(yè)模式階段，這個(gè)時(shí)候不適合做同質(zhì)博弈模型。如果你基本的商業(yè)模式已經(jīng)確定，基本數(shù)據(jù)也已經(jīng)有了，這個(gè)時(shí)候很適合做同質(zhì)博弈模型。

在尚德機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)的1.0時(shí)期，如何去投放、如何有創(chuàng)意、如何去管銷售、如何去做競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查、如何去設(shè)計(jì)產(chǎn)品……事情都很復(fù)雜，于是我們一直拆，剛開(kāi)始是在北京地區(qū)分成不同的項(xiàng)目，有的做人力，有的做會(huì)計(jì)。同樣一件事情讓N個(gè)人去干，再以后的拆法很有可能就是這個(gè)人負(fù)責(zé)北京、上海，然后其他的人負(fù)責(zé)山東、山西。

同一件事情讓N個(gè)人去干，既避免了歸外因又創(chuàng)造了學(xué)習(xí)型動(dòng)機(jī)：A會(huì)出A策略，B會(huì)出B策略，A和B策略在一個(gè)平臺(tái)里面會(huì)得到比較，任何好的策略被警覺(jué)也會(huì)被抄襲，任何壞的策略被警惕，也會(huì)被避免。

這就很容易搭建一個(gè)真正的學(xué)習(xí)型組織，進(jìn)而在這個(gè)環(huán)境里解決具體問(wèn)題。

隨著采用同質(zhì)博弈模型，還有個(gè)情況可以避免。

有人擔(dān)心我們的商業(yè)模式、商業(yè)奧秘會(huì)不會(huì)隨著核心員工的離職而消失？其實(shí)在同質(zhì)博弈組織里，走一兩個(gè)人對(duì)整體沒(méi)影響，而你還能夠不斷地去建設(shè)一次又一次同質(zhì)博弈的機(jī)制。

當(dāng)然我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)意想不到的好處，就是采用同質(zhì)博弈模型后，我們的員工流失率反而降低了。

因?yàn)樗?duì)手企業(yè)里其實(shí)是沒(méi)有學(xué)習(xí)成長(zhǎng)空間的，哪怕他剛開(kāi)始拿到2倍的薪酬，但在那個(gè)環(huán)境里他會(huì)發(fā)現(xiàn)自己變得越來(lái)越慢。一些之前在同質(zhì)博弈模型下去了對(duì)手企業(yè)的員工，再回來(lái)之后就說(shuō)，還是覺(jué)得在這兒能學(xué)到東西。

同質(zhì)博弈本是不傳之秘，但是后來(lái)有了更好的辦法，也就把它說(shuō)出來(lái)了。

曾經(jīng)幾年，我們對(duì)一切媒體都不會(huì)說(shuō)數(shù)據(jù)模型和同質(zhì)博弈，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)1.0時(shí)期，這是我們戰(zhàn)略組合里面超級(jí)強(qiáng)悍的武功。對(duì)手看到我們變化無(wú)窮的戰(zhàn)術(shù)，完全不知道這戰(zhàn)術(shù)的生存機(jī)制，甚至把我們的人挖過(guò)去了也活不下來(lái)。但是同質(zhì)博弈模型也有一個(gè)特別特別大的壞處，就是它培養(yǎng)的人難以獨(dú)當(dāng)一面。

第四件武器，異質(zhì)創(chuàng)新

2008年尚德機(jī)構(gòu)有一兩千萬(wàn)的利潤(rùn)，所以嘗試著去看未來(lái)。當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)未來(lái)并不是特別美好。因?yàn)榻逃嘤?xùn)企業(yè)最大的成本是工資和房租。當(dāng)時(shí)我們就預(yù)感，隨著熱錢(qián)的流動(dòng)以及傳遞，人工和房租將不可逆的上漲。

當(dāng)時(shí)的利潤(rùn)率大約是20%，我們搭了個(gè)模型，測(cè)試在不同物價(jià)水平之下的利潤(rùn)率。也是在那時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，未來(lái)我們被顛覆和被干死的可能性特別大。

辛辛苦苦做了十年的鼻祖，十年之后的命運(yùn)可能就是被“打土豪、分田地”。

我開(kāi)始試著把課程和后端服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，也開(kāi)始和當(dāng)時(shí)最好的一些在線教育公司的高層接觸。

但當(dāng)時(shí)這些在線教育公司獲客的渠道都是通過(guò)代理商，代理商賺了他們百分之七八十的流量。這些高層和我說(shuō)的還是要重新建立一個(gè)代理體系，重新搭一個(gè)代理隊(duì)伍，但我一直覺(jué)得打敗一個(gè)IM的一定不是一個(gè)IM。后來(lái)我決定，不再跟教育圈混了，去跟互聯(lián)網(wǎng)的人混。

于是2009、2010年，我去找那些原汁原味的互聯(lián)網(wǎng)圈的人，看他們?cè)趺蠢斫膺@件事情、怎么理解商業(yè)模式。

大家有沒(méi)有看過(guò)電影《安德的游戲》？它的核心就講了這么一句話：你想打敗對(duì)方首先要成為對(duì)方。我用了兩年的時(shí)間大約知道了對(duì)方，然后就是一點(diǎn)點(diǎn)成為對(duì)方。

這時(shí)我大約知道該怎么做了，卻又變得痛苦。因?yàn)橥|(zhì)博弈模型培養(yǎng)了一批互聯(lián)網(wǎng)獲客能力很強(qiáng)的人，但當(dāng)我們準(zhǔn)備做個(gè)大的戰(zhàn)略級(jí)異質(zhì)創(chuàng)新的時(shí)候，這件事情該怎么辦？

于是，我們又開(kāi)始研究網(wǎng)校。

 我發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)經(jīng)常會(huì)把在線事業(yè)變成一個(gè)輔助部門(mén)，那么在線事業(yè)的命運(yùn)就是成為一個(gè)贈(zèng)品部門(mén)。大多數(shù)傳統(tǒng)面授機(jī)構(gòu)對(duì)于在線事業(yè)，從一開(kāi)始就完全沒(méi)有把它單獨(dú)去做。所以那時(shí)我就做了一個(gè)特別大的決定，做互聯(lián)網(wǎng)教育這事一上來(lái)先搭建一個(gè)公司，讓它和上游斬?cái)嘁磺嘘P(guān)系。這就是所謂異質(zhì)創(chuàng)新的做法。

當(dāng)時(shí)新公司的高管團(tuán)隊(duì)大約有5個(gè)人，3個(gè)人是從尚德過(guò)去的，2個(gè)人是外面的。當(dāng)時(shí)大家還吃了一頓飯，飯后出了餐廳大門(mén)，無(wú)論是成功還是身敗名裂，從尚德出來(lái)的人都絕對(duì)不能再回尚德了。

我們搭建了這個(gè)異質(zhì)組織，這個(gè)組織有尚德的一些影響，但組織有生物性，我們首先讓它變成有自己的獨(dú)立意志。

組織搭完后我們就預(yù)感會(huì)有一件事情發(fā)生，就是他一定會(huì)挖尚德的人，一定會(huì)搶尚德的生意，因?yàn)樗钍煜の覀?。事情果然這么發(fā)生了，曾經(jīng)最慘烈的時(shí)候，尚德的一個(gè)單都已經(jīng)快成交了，然后對(duì)方一個(gè)電話過(guò)去，因?yàn)樗膬r(jià)格大概是我們的1/4，客戶就跟他們走了。手下員工后來(lái)找我抱怨，我就問(wèn)他們?nèi)绻莿e的公司這么做了你怎么干？還不是想辦法再把客戶搶回來(lái)？而在同質(zhì)博弈模型下對(duì)打仗這件事一點(diǎn)不在乎的員工們聽(tīng)到這些，真的就去想辦法把客戶又搶了回來(lái)。

2011年，“嗨學(xué)網(wǎng)”的問(wèn)世是我們第一次在互聯(lián)網(wǎng)上做戰(zhàn)略級(jí)的創(chuàng)新。

2013年我們發(fā)現(xiàn)了直播，于是又孵化出第二個(gè)平臺(tái)——“對(duì)啊網(wǎng)”，它也是重新開(kāi)始的一個(gè)生物體。我先給了它一筆錢(qián)，這筆錢(qián)花完了之后要么自己去融資，要么就死掉。同樣，你可以挖我的生意，可以挖我的人，但出了這個(gè)門(mén)你就不要回來(lái)了。

第五件武器，按年規(guī)劃

尚德機(jī)構(gòu)成立10多年從沒(méi)做過(guò)年度規(guī)劃，我一直認(rèn)為按年規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)是錯(cuò)誤的。我們的規(guī)劃每年只有一個(gè)關(guān)鍵詞，每年只做一件事情，把一件事情做透。

今年的關(guān)鍵詞就是“運(yùn)營(yíng)”，因?yàn)檎谧?，所以不詳?xì)說(shuō)它。

2015年的關(guān)鍵詞是“份額”。那時(shí)剛完成轉(zhuǎn)型，份額必須要領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2014年底我們比第2名大3倍，比行業(yè)平均競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大10倍左右。到了2015年底比第2名大10倍，比行業(yè)平均的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大33倍。

2014年的關(guān)鍵詞是“轉(zhuǎn)型”，2014年6月份之前我們很多都是線下運(yùn)營(yíng)端，6月6號(hào)之后全部變成線上。其實(shí)做2014年規(guī)劃的時(shí)候我們自己測(cè)算過(guò)模型，比如能忍受的最慘烈的損失是同比下降50%，但事實(shí)上我們最慘的時(shí)候是同比下降30%，而且只持續(xù)了兩個(gè)季度。到第三個(gè)季度就開(kāi)始回升了，之后一直是高速度在增長(zhǎng)。

2013年我們的關(guān)鍵詞是“直播”，2013年年初我看了邢帥的數(shù)據(jù)，之后確定數(shù)據(jù)是真的，所以認(rèn)定直播這個(gè)方向應(yīng)該是對(duì)的。

在直播上尚德機(jī)構(gòu)后來(lái)砸了很多錢(qián)，成立了個(gè)公司，先扔過(guò)去100萬(wàn)，我說(shuō)不管你怎么玩，就是要做直播。

100萬(wàn)把平臺(tái)搭起來(lái)后數(shù)據(jù)還可以，我們就又追加了幾百萬(wàn)。之后，又投了幾千萬(wàn)去做了“狐邏”，狐邏的設(shè)立其實(shí)就是尚德機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的核心。

2012年的關(guān)鍵詞是“完成率”，但那個(gè)關(guān)鍵詞是徹底失敗了。

那一年“嗨學(xué)網(wǎng)”已經(jīng)開(kāi)始盈利了，尚德機(jī)構(gòu)是一個(gè)前端很兇悍的公司，也是一個(gè)很會(huì)掙錢(qián)的公司。但2012年我們發(fā)現(xiàn)完課率比較低，剛開(kāi)始以為是產(chǎn)品不好，于是就請(qǐng)更好的老師，但完成率還不行，又想是不是對(duì)手的情況會(huì)好些？結(jié)果去打聽(tīng)了也并不太好。

于是整個(gè)2012年我都在想如何解決完成率，大家覺(jué)得課程看不完，我們就把課程切碎，加小測(cè)評(píng)，翻轉(zhuǎn)課堂等等；后來(lái)做過(guò)題庫(kù)，但題庫(kù)的完成率也很低，這個(gè)事情我后來(lái)明白了，如果你沒(méi)有上課直接去做題，是不太容易懂的。好在最后找到了直播，因?yàn)橹辈サ耐瓿陕蔬h(yuǎn)遠(yuǎn)高于錄播。

2011年我們的關(guān)鍵詞是“嗨學(xué)網(wǎng)”。做“嗨學(xué)網(wǎng)”之前，我們預(yù)測(cè)可能需要砸進(jìn)去幾千萬(wàn)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這事情比想象的還費(fèi)錢(qián)，最慘的時(shí)候每個(gè)月虧大幾百萬(wàn)。

那是第一次做互聯(lián)網(wǎng)嘗試，我也不知道怎么辦了，最凄苦的時(shí)候我一個(gè)人跑到香港的一個(gè)漁村看打魚(yú)，回來(lái)之后想明白了重新再干。

2011年的下半年之后，嗨學(xué)網(wǎng)已經(jīng)做到一定程度，2012年是掙錢(qián)的，和預(yù)估的差不多，虧的錢(qián)后來(lái)也都賺回來(lái)了。

再往前就不多說(shuō)了，總之尚德機(jī)構(gòu)基本上每年只有一個(gè)關(guān)鍵詞，然后我們會(huì)去用所有的精力、資源去打破一個(gè)關(guān)鍵詞。這就是我們對(duì)年度規(guī)劃的理解。

我特別排斥規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)，假設(shè)戰(zhàn)術(shù)是可年度規(guī)劃的，它必須滿足兩個(gè)前才可以。第一個(gè)前提是環(huán)境不變，第二個(gè)前提是你足夠聰明，聰明到你能預(yù)測(cè)到環(huán)境在未來(lái)的變化。但其實(shí)大多數(shù)人是沒(méi)那么聰明的。

第六件武器，按周迭代

戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題是需要按周迭代的。串起來(lái)說(shuō)：第一，有數(shù)據(jù)模型，所有數(shù)都被密集監(jiān)控，且有邏輯和因果關(guān)系。第二，有扁平組織，這個(gè)組織又相對(duì)復(fù)合所以能做一件事情：每周把所有的數(shù)據(jù)拿出來(lái)，開(kāi)一次特別長(zhǎng)的會(huì)，直接決定很多戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新。

按周迭代的好處是敏捷，尤其是跟同質(zhì)博弈模型放在一起的時(shí)候，不僅敏捷而且反應(yīng)快。我們?cè)?jīng)把對(duì)手打得很絕望，因?yàn)槲覀円恢軙?huì)變一次。按周迭代是尚德一直保持的一個(gè)品質(zhì)。

第七件武器，向死而生

我比較喜歡哲學(xué)，我特別希望問(wèn)問(wèn)終極，然后看看本質(zhì)。我覺(jué)得在工作的過(guò)程中容易產(chǎn)生一個(gè)共性依賴，就是順著一個(gè)方向不斷地走下去。但向死而生會(huì)不斷問(wèn)你，你站在今天這個(gè)始點(diǎn)去看5年后、10年后，這個(gè)行業(yè)的一個(gè)相對(duì)終局是什么樣子？在這個(gè)終局里，你在價(jià)值鏈上處于什么樣的位置？你的未來(lái)會(huì)是什么樣子？

2005年的時(shí)候，我們嘗試去看未來(lái)。那時(shí)候看不到行業(yè)終局，但能看到百度。當(dāng)時(shí)我自己做競(jìng)價(jià)，做著做著問(wèn)自己，百度最終會(huì)發(fā)展成啥樣？我覺(jué)得這個(gè)平臺(tái)很嚇人，這個(gè)平臺(tái)一定會(huì)變成一個(gè)贏者通吃的平臺(tái)。它的競(jìng)價(jià)機(jī)制，它的整個(gè)玩法，未來(lái)一定會(huì)變成一個(gè)大玩家，能碾壓所有流量。

為什么當(dāng)時(shí)在2006年就決定全面做互聯(lián)網(wǎng)廣告，其實(shí)在一定程度上是看到了這個(gè)未來(lái)，而且這個(gè)未來(lái)一定會(huì)伴隨著一件事情，CPC成本的持續(xù)上升。CPC成本持續(xù)上升之后，行業(yè)平均利潤(rùn)在降低，趨勢(shì)改不了，所以同樣100個(gè)點(diǎn)擊率，大家都在爭(zhēng)奪CPC成本，誰(shuí)的變現(xiàn)率越高誰(shuí)就越合適。

基于這個(gè)邏輯推導(dǎo)，那么第一必須要有數(shù)據(jù)模型，如果你連數(shù)據(jù)模型都沒(méi)有，無(wú)效點(diǎn)擊會(huì)造成巨大成本；重新調(diào)整組織也是基于這個(gè)原因，第三，教育機(jī)構(gòu)的呼叫中心是尚德機(jī)構(gòu)首創(chuàng)的，那時(shí)候的面授機(jī)構(gòu)的做法是，做了一個(gè)平面廣告，然后在北京城區(qū)成立幾個(gè)分校，這些分校既是現(xiàn)場(chǎng)接待，同時(shí)也是呼叫中心的一個(gè)接線員。為什么？省成本。

推演未來(lái)，我覺(jué)得必須設(shè)呼叫中心，而本質(zhì)的核心就是變現(xiàn)效率和復(fù)制能力。

后來(lái)SEM加呼叫中心變成了尚德機(jī)構(gòu)的第一代互聯(lián)網(wǎng)嘗試，是基于百度模式的再次創(chuàng)新。這個(gè)再次創(chuàng)新幫助了尚德機(jī)構(gòu)從2005年的300萬(wàn)變成了5年后的1個(gè)億。

可更喜的是，今天在這個(gè)圈內(nèi)活下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，基本上全都模仿了我們的戰(zhàn)術(shù)。

從去年開(kāi)始我不斷問(wèn)自己，下一個(gè)十年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的變化，中國(guó)90后、00后的崛起，移動(dòng)端流量，中國(guó)經(jīng)濟(jì)……我們預(yù)測(cè)這個(gè)未來(lái)之后尚德的生意會(huì)怎樣，尚德會(huì)在什么位置上，我們應(yīng)該做些什么事情？

現(xiàn)在尚德機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始準(zhǔn)備，有些東西會(huì)虧很多錢(qián)，會(huì)走彎路。但是如果你不去展望一下未來(lái)，不去在展望未來(lái)的同時(shí)從今天一步一步地去改變，大多數(shù)時(shí)候，你的命運(yùn)還會(huì)是不好的。

所以這個(gè)時(shí)候我說(shuō)一個(gè)相對(duì)比較感慨的事，熱力學(xué)第二定律。在一個(gè)封閉系統(tǒng)里邊我們其實(shí)是從有序走向無(wú)序的，然后你最后會(huì)進(jìn)入一個(gè)無(wú)盡狀態(tài)。時(shí)間的盡頭其實(shí)就是一個(gè)無(wú)盡的黑暗和無(wú)盡的死亡。如果不斷地把構(gòu)建秩序這個(gè)能力給加強(qiáng)，他其實(shí)重新去改造了很多命運(yùn)，但是他如果不去改善這件事情，大多數(shù)時(shí)候它其實(shí)是越來(lái)越不好的。

惟有什么時(shí)候好呢？就是你命特別好，你在一個(gè)巨大無(wú)比的秩序構(gòu)建者的庇護(hù)之下，比如說(shuō)你在十年前去了BAT，就是在一個(gè)巨大無(wú)比的秩序構(gòu)建者庇護(hù)之下你獲得了新秩序，所以這個(gè)事情也是我感慨最深的，我們永遠(yuǎn)都會(huì)是基于未來(lái)去掌握今天。

基于未來(lái)，我們都知道從今天開(kāi)始做改變。

最后送上我特別喜歡的一句話：世界的行程是一把華麗的刀，流下的每一滴血都是皇冠。

謝謝大家。

【提問(wèn)環(huán)節(jié)】

提問(wèn)：您說(shuō)的看清終局能力我現(xiàn)在體會(huì)到也很重要，包括您這么多年以來(lái)有沒(méi)有一些具體的途徑使您能夠更早的、更清晰的看清終局？

歐蓬：我覺(jué)得這樣幾個(gè)東西對(duì)我有很大的幫助，首先我喜歡讀歷史，讀歷史相關(guān)的數(shù)據(jù)，因?yàn)闅v史對(duì)趨勢(shì)的判斷很強(qiáng)，你開(kāi)始大量閱讀的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)完全不一樣。

第二個(gè)我特別建議讀經(jīng)濟(jì)學(xué)，我知道經(jīng)濟(jì)學(xué)很難，但是一定要讀，經(jīng)濟(jì)學(xué)太重要了。我昨天在看一本跟經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)的書(shū)的時(shí)候感受特別深，我發(fā)現(xiàn)對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理解幫助我特別多，真正好的經(jīng)濟(jì)學(xué)它是提供了一個(gè)標(biāo)尺，大的趨勢(shì)在這里面，現(xiàn)象在這個(gè)標(biāo)尺內(nèi)去做運(yùn)動(dòng)，從一個(gè)長(zhǎng)線來(lái)看它其實(shí)還是圍繞這個(gè)標(biāo)尺來(lái)做的。

第三件事情我特別建議大家讀商業(yè)案例。